没有秘密的新能源下半场，长城汽车就要做好“细节”

NBA有一个共识：季后赛没有秘密，每支球队都会把对方的攻防体系研究的明明白白，最终就看谁把细节做的更好。

这个道理放在汽车产业中也适用。

2024年以来，新能源汽车的竞争已经趋近白热化，技术战、价格战，各家企业几乎都已拿出全部的能量，究竟谁能留在最后的牌桌上，就看谁能在战略布局上做得更清晰，细节做得更透彻。

这一点，长城汽车又走在了前面。

近日，长城一年一度的年度股东交流大会如期举行。与大多数内部进行的股东大会不同，这次的长城选择用直播的方式与股东、用户乃至普通网友公开交流。

不得不说，仅从形式上看，长城汽车就已称得上开了行业之先河，正如网友的一则评论，“反正发展新能源的思路就那么几个，技术研发、产品布局、营销举措、海外拓深等，与其让大家去猜，不如大大方方拿到明面上讲，也更能让大家了解企业的未来发展形态。”

事实也是如此。在此次股东大会上，魏建军与长城汽车的一众高管，针对长城汽车的一系列情况，从底线思维，到长期主义；从智能化发展，到出海战略；从越野，到产品布局；长城汽车把未来的战略细节，在所有人面前，完整地缓缓展开。

对于这场两个多小时的直播，魏建军直言不讳地表示，长城汽车是一家非常简单的公司，除了上市公司规定不能说的，其他一切都能说。

越简单、越真诚，这是最朴素的道理。

首先要明确一点，股东大会，是要向投资者负责的，而投资者最关心的是什么？是赚钱，长城汽车没有回避。

2023年，长城汽车一共有八项财务数据实现了同比增长，包括集团营收、净利润、归母扣非净利润、海外营收、销量、新能源销量、海外销量和20万元以上销量占比。

今年一季度，长城汽车实现营业收入428.6亿元，同比增长47.6%，归母净利润32.28亿元，同比上涨近18倍，堪称史上最好一季度报。

面对行业大打价格战，卖得越多、亏得越多的行业普遍现象面前，魏建军说：“长城汽车有所为有所不为。”

一个很明显的事实是，在长城目前的产品矩阵中，插电混动车型占据了绝对主导地位。而插混车型不仅是当前市场环境中更受青睐的产品，在相同定价和定位下，插混车型的成本也比纯电车型更低、更易控制。

对此，魏建军举例说：“魏牌蓝山，虽然数量不多，但是现在产品是不亏损的，能过做到成本和营收打平；欧拉销量大的是亏得少，销量烧掉亏得多些，虽然小众量少，但整体不亏损，亏损少。”

以上，解释了长城汽车交出出色财务数据的主要原因。

更重要的是，长城汽车要努力给予投资者更长期的回报，这就要求长城汽车必须更加重视长期主义。

魏建军和长城汽车总裁穆峰也都在不断强调：“2024、2025、2026的激烈竞争还会继续保持下去。所以长城要继续坚持长期主义，要争取质量的市场份额。”

事实上，一直以来，长城汽车都坚持长期主义。持续盈利才能保证研发投入，面对用户需求升级，能够生产满足消费者的产品。魏建军曾经说过，老百姓付给长城汽车的每一分钱都不缺角，长城汽车给老百姓的产品和服务也不能缺斤短两。

这种理性的认知，无疑是当下行业狂躁声音中的一股清流。魏建军希望长城汽车追求长期主义，而长期主义本身，企业就是要创造社会价值，假如说都是亏损的，长期看是坚持不住的，必须有自己的造血能力，所以长城必须要建立长期主义，要更加长远地去看。

可以说，稳扎稳打、脚踏实地是长城汽车一直以来的发展主张，而“有所为有所不为”的基本逻辑，让长城汽车在新能源汽车时代的变革中，不断释放势能，一往无前。

继续保持自己的财务数据增长态势，固然是长城汽车的追求，但长期主义的思维方式也决定着长城汽车必然会选择更高质量的发展模式。

首先是坚持品类创新，打造体系化的产品矩阵，应对市场竞争。

穆峰表示，长城汽车一直坚持品类创新，坚持打造有特色的产品品类。长城在SUV领域拥有品类优势，不管是城市SUV、越野SUV，都是引领者。这是长城汽车非常重要的一个护城河。同时，长城汽车不会放弃轿车品类。

在新能源产品布局上，长城汽车首席增长官李瑞峰表示，长城汽车的新能源原来是以BEV为主要路线，目前长城汽车逐步呈现出PHEV、EV、增程等路线并行发展的局势。目前在PHEV路线上，我们已经形成坦克、魏牌、哈弗三个品牌并行的路线，欧拉品牌是在走BEV路线。

魏建军也表示，长城汽车的产品矩阵是最好的、最全的，要皮卡有皮卡、要新能源有新能源，混动、插电混动、汽油、柴油全都有，这也是长城持续保持竞争力的杀手锏。

确实如此，新能源市场竞争已经进入了2.0时代，新老进入者都有自己的差异化产品。但是在新一轮的竞争中，比拼的不是单一产品线，而是综合性的产品体系竞争。行业的竞争形态一直在变，中短期会有较大的变数。面对这样的竞争环境，车企需要打造一套体系化的产品矩阵。

其次是营销举措，长城汽车积极改革，去应对市场变革。

李瑞峰介绍，2023年年底，长城进行了组织模式3.0深化改革，其中不仅对五大品牌的市场营销进行了一定程度上的放权，还重新将长城汽车旧有的传播规律与互联网规律进行适配。

其中，一些具体的动作有：改变内部运营模式，加强对各个互联网平台的研究，以及对自我内容策划产出进行快速落地，并推出了新媒体直播平台，“未来我们将打造官方媒体、终端经销商以及直营门店的媒体矩阵。”

而落实到魏建军自己，他说：“互联网时代，长城整个团队都要建立互联网思维，掌握新时代的传播规律，所以我要身先士卒。我们还不是网红，我们要争取做一个有质量的网红，没有质量的流量，我们不会做。”

而在营销渠道上，魏建军反思，“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”

在业内，长城汽车的营销模式一直是业内学习的标杆，同时也是长城多年来保持市场竞争的一大法宝。然而，面对当下与未来的市场变化，长城汽车似乎有些落伍了。

于是，长城汽车成立了长城智选直营模式，和先前的经销商模式形成双销模式。

“长城汽车产品档次提升了，经销商也要提升，但经销商的响应速度很慢。”魏建军表示，“长城汽车的经销商们还在用卖哈弗的思维卖魏牌、坦克，这样是不行的，长城要在渠道上学会和高山这个级别的用户打交道。”

可以看出，新能源汽车时代就是变革的大时代，无论是营销方式，还是渠道布局、宣传方法，都主打一个“变”字。坚守长期主义不动摇的同时，长城汽车应时代而变。不仅仅是采用更灵活的方法追逐流量，更是要由内而外的改变。

最后是被问及长城汽车出海的时候，无话不说的魏建军，再次表明了自己的立场：

“总的来讲，我们国家把新能源看得很重，我们到今天是政策驱动型的市场。所以我们产品走出去是很有优势的，我们很有信心。中国的产品不管是排放安全标准，还是其它各方面标准，基本上在全球都是顶尖级的，到现在的目标市场都是降维打击。”

实际上，除了强劲的产品力和产品矩阵布局之外，长城汽车还在不断推进“生态出海”，聚焦产能在地化、经营本土化、品牌跨文化和供应链安全化的“国际新四化”，推动研、产、供、销、服全面出海。

长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科补充称，“长城汽车要聚焦ONE GWM（一个长城）战略；求增量，快速进入新市场；同时认识到布局价值要大于短期经营价值。”

长城汽车海外市场一季度销售接近10万辆。围绕年度50万辆海外销售目标，哈弗将占据30万辆海外销售规划，其他品牌也会有相应的布局。对于中国品牌出海，长期主义、底线思维和有质量的占有率是长城海外的发展基准。

由此可见，长城汽车在正确的方向上，一路狂奔。不难看到的是，长城汽车正在从“稳中求进”，向着“锐意进取”转变。

结语：

谈战略、谈战术、谈未来，一次突破性的股东大会，让更多人了解到多元化的魏建军与长城汽车。

按照长城的规划，接下来的一段时间，将是长城的产品大年。5月中旬，搭载Hi4技术的新摩卡将进入市场，今年三季度搭载全场景NOA的蓝山智驾版将开启批量交付；年底时，外界期待已久的坦克品牌旗舰车型坦克800 Hi4-T也将正式亮相……

在未来的竞争环境里，已经将各环细节都打磨清楚的长城汽车，将会以更加全面的大局观，更加先进的组织架构，更加完善的产品布局，更加合理的技术加持，在这个波澜壮阔的变革大时代里，树立起一面独一无二的旗帜。

2024年，或许真的可以期待一个新长城的到来。（采写 |汽车有智慧 火焱）